近兩年來，由于受整體經濟環境影響以及電商、快時尚、超市、OTO等模式快速崛起，導致部分中小企業的業績滯漲，老板們像溫水中的青蛙一樣，隨著水溫的上升，開始紛紛尋找出路。于是，各路大仙紛紛亮相，各類培訓機構、冠以MBA頭銜的的培訓班、各類高大上的論壇等等如雨后春筍般冒了出來。老板們花了銀子的同時也花了大量的時間，聽到了一堆一知半解的時髦詞“新常態、互聯網+、OTO、眾籌、VC等等”回來后，發現更是無所適從，仍然不知道如何著手改變。

本文僅從傳統中小零售企業的經營誤區談談淺薄的觀點，希望能給大家一些啟發。

誤區一：無方向 盲目跟風

自己完全沒有方向，去眼科醫院參觀了一下，回家就準備搞所謂的視光中心，于是重新裝修門店、采購專業設備、送員工出去培訓，但是一切準備就緒后，發現客流并沒有像眼科醫院那樣，有著排隊等待驗光的客人，其實眼科醫院的核心不在“眼科”而在“醫院”，這你是學不來的?？粗?ldquo;木九十、佐夫、睛姿”等快時尚業態玩的風生水起，回去租個門店，搞個開架銷售、定個套餐方式就開始玩快時尚，經營一段時間后，發現完全不是這么回事，因為，你只看到了外在，并沒有學會快時尚的商品結構設計、后臺管理以及與顧客談朋友的方式。

未來一定是多種業態并存的時代，認真做好自己，做自己擅長的事，鎖定自己的顧客，不需要刻意地去模仿別人。

誤區二：陷入定位誤區

老板們聽課聽多了，總是可以不自覺地蹦出一些專業名詞，其中頻率最高的就是定位了，只是對于“定位是什么？”、“如何做定位？”并不深究。經常有客戶跟我說，我這個店定位學生市場、我這個店定位高端市場、我這個店定位白領市場。沒錯，這些定位描述并沒有錯，且不論這個定位是否正確，我經常對客戶講，我們的定位是不是這樣，你應該去問問我們的顧客，他們是不是這么認為的，如果是這樣，定位是成功的，如果答案是否定的，那么所謂的定位只是我們定給自己看的。

可悲的是，大多數的答案都是否定的。所謂“定位”是指找到目標客戶的需求，并用我們的商品與服務去滿足這個需求。

誤區三：商品越豐富越好

現在一個百平米左右傳統眼鏡店的SKU高達一千兩百多，這還只是陳列出來的，我相信庫存中，還有大量過時的鏡架，一個經營5年以上的店，估計電腦系統中的SKU不低于2000個。每年兩次的展會，成了各個鏡架廠商狂歡節，各種促銷、各種抽獎活動，中小眼鏡店為那一點利潤，在那種狂歡的氛圍下，大方地在展臺上刷著卡，選著款，下著單，全然不顧倉庫里積壓的那些貨大量占用著你的資金。

門店商品并不是越多越好，而要盡量地符合你的定位、適合你的消費者（關于門店商品結構問題另文撰述）。

誤區四：只重專業 不重推廣

大多的中小零售店老板都接受過專業驗配訓練，而且可能也只接受過這類訓練，因此，在店內對于驗光加工嚴格要求，也不惜花代價送員工出去接受培訓。這本是件好事，開眼鏡店，專業是基礎，但是如果只抓專業，是遠遠不夠的，經營就會出問題。大部分企業卻沒有一個營銷專業人才，不懂得如何進行推廣品牌，以前一個好的門市就可以掙錢，但是現在不行了，你不進行有效地營銷策劃與推廣，就不能吸引消費者，就會丟掉市場份額，甚至倒閉。

信息時代，懂專業，重推廣的店，才能持久經營。

誤區五：只重裝修、設備，不重視人

某些老板，在門店裝修，購買設備等硬件投入時一擲千金，而在員工身上卻是扣扣索索，導致團隊缺少凝聚力、執行力低下、流失率超高。面對現狀，企業主又開始抱怨現在員工越來越難管理。其實他忽略了或根本沒有意識到一個真理：員工才是企業最大的財富。

“充分授權”“合理的考核制度”“基于未來的激勵制度”“積極向上的團隊文化”是團隊管理的核心要素。

誤區六：過于務虛 不善務實

此處的“務虛”是指整日奔波于各類培訓場地、在各類高大上論壇上積極發言的行為。此類人滿嘴的新興名詞，整日將“互聯網”和“模式”掛在嘴邊，回到公司，面對員工亦是如此，大有要顛覆舊世界的氣勢。只是從未見其有過什么動作，企業該怎么做還是怎么做，這就是“不善務實”。

務實就是要基于企業現狀，想著如何調整商品結構、如何做好推廣工作、如何提升銷售。

誤區七：過于務實 不善務虛

此處的“務實”是指只顧埋頭拉車，不知抬頭看路的企業老板，整天想著如何提高客單價，盯著營業員提高銷售業績。卻不知道務“虛”，大多數的零售企業沒有完整的VI系統，沒有品牌規劃，連一句統一的廣告傳播語都沒有，更別提品牌推廣了。此處的“虛”是指品牌塑造、企業長遠規劃，這些工作對銷售沒有那么直接的影響，也因此容易被企業所忽視。

企業經營中，看清楚方向比埋頭拉車更重要，否則就會像蒙著眼睛的驢一樣，整日圍著磨盤打轉，卻無法向前走。

誤區八：恐懼創新

創新就意味著放棄舊思維、舊習慣，意味著要放棄現在即得利益，意味著對未知領域的探索，這種探索的結果是未知的。因此，恐懼創新是人之天性，但是凡事業大成者正是具備了這種非常人所能具備的創新精神。

“大膽創新嘗試，即使錯了，我也知道了哪條路不適合我，這也是種收獲”這是我極為欣賞的一句話，出自某老板之口，而這個企業正是行業翹楚。

誤區九：用排他性商品保利潤

這一點估計是所有供應商最為頭疼之事了，也是我剛入這個行業最難以接受的事實，嚴重影響了品牌商的快速發展，這也是眼鏡行業難出巨頭的原因之一了。

隨著對行業理解的深入，我明白：眼鏡零售業掙的是信息不對稱的錢，即該商品區域內是我獨家的銷售時，我就有了定價權，因為消費者無從比較，就避免了價格競爭，可以保證我的利潤。

但是隨著互聯網的發展，這種錢會越來越難掙了（這也是傳統零售商最痛恨互聯網的原因了），你如果現在還用排他性商品保利潤，未來日子一定會越來越難過的。利潤來自于你為消費者提供的價值有多大，所以大家用心捉摸一下，能為消費者做點啥才是真的。優衣庫的試衣間也是為消費者提供的價值之一。

誤區十：成功心態的理性缺失

無論門店數量多還是少，也無論企業規模大還是小，只要生存下來的眼鏡零售企業負責人都有一種無形的自我成功的肯定心態，這種無形的成功心態，讓企業負責人失去了創業初期的激情和積極進取的精神，有的甚至在供應商的拉攏吹捧之下有了終端為王的飄飄然感覺，從而限入小富即安的狀態，什么供銷平等關系處理，不進則退的經營原則和務實進取的精神都逐漸忘卻，各大供應商為了搞好客情關系，不得不千方百計搞活動，免費培訓，四處旅游等等，這種過多的客情行為，表面上雖然滿足了零售店店主終端為王的感覺需求，其實羊毛最終還是出在羊身上，反而是零售店錯過了企業理性規范的機會，影響了企業的發展。

(責任編輯：jssyjxh)